Operation Image: Die Tipps und Tricks des Klinikmarketing

Klinikmarketing: Der Auftritt nach außen in Form eines starken Image wird immer wichtiger.

Klinikmarketing: Der Auftritt nach außen in Form eines starken Image wird immer wichtiger.

Wenn Patienten mehr und mehr zu “Kunden” werden, gewinnt auch das Marketing im Gesundheitswesen an Bedeutung

Der Erfolg für Krankenhäuser und Einrichtungen des Gesundheitswesens hängt nicht nur von ihrer medizinischen Reputation ab – ein klares Leistungsprofil sowie ein stimmiges Image unterstützen bei der erfolgreichen Profilierung im Wettbewerb. Längst ist die Marke zu einem wesentlichen, häufig jedoch unterschätzten Wettbewerbsfaktor geworden. Marketing als Haltung, Führungsfunktion und Aktivität betrifft alle Menschen, Prozesse, Abteilungen und Bereiche. Es ist also – bewusst oder unbewusst – implizite Aufgabe von allen Mitarbeitern eines Hauses.

Nicht nur zuweisende Ärzte sind zu Recht sensibel, wenn es um die Auswahl einer Klinik geht. Auch viele Patienten informieren sich im Vorfeld eines ambulanten oder stationären Aufenthaltes eingehend: Der moderne Klinikgast will in medizinische Entscheidungen und Therapien aktiv einbezogen werden. Dabei steht weniger das pauschal „beste Krankenhaus“ im Fokus, sondern vielmehr die Einrichtung, die den individuellen Bedürfnissen in dieser ganz konkreten Situation am besten gerecht wird. Die Entscheidung für eine Einrichtung und eine bestimmte Behandlung ist nicht nur ausschließlich medizinisch begründet, sondern zusehends von ganz persönlichen Faktoren bestimmt.

Deshalb müssen Krankenhäuser, die weiterhin erfolgreich sein wollen, ihre Beziehungen nach innen und außen managen und pflegen. Die logische Konsequenz: Noch nie war professionelle Kommunikation so überlebensnotwendig wie heute. Wer überzeugen will, muss vor allem verlässlich sein. „Fakten statt Selbstlob“ lautet die Devise. Die Eigendarstellung der Organisation soll Ausdruck eines klaren und glaubwürdigen Selbstverständnisses sein, das Orientierung und Vertrauen schafft.

Alle Kanäle nutzen, um Zuweiser und Patienten von sich zu überzeugen

Um Zuweiser und potenzielle Patienten von ihrer Kompetenz zu überzeugen, stehen Krankenhäusern unterschiedlichste Kanäle offen. Von zentraler Bedeutung sind Stringenz, Transparenz und eine enge inhaltliche und zeitliche Verzahnung der On- und Offline-Maßnahmen – nicht nur im therapeutischen Umfeld sind interdisziplinäre Ansätze erfolgreicher. Besondere Ansprüche gelten für Gesundheitsinformationen im Internet. Diese müssen sich vor allem an den Bedürfnissen der Nutzer, nicht an jenen der Anbieter orientieren.

Dieser Grundsatz betrifft Inhalt und grafische Umsetzung. Obwohl Technik und Gestaltung von Klinik-Websites in den letzten Jahren große Entwicklungsschritte durchlaufen haben, lässt sich das eigentliche Marketing-Filetstück häufig noch optimieren: Inhalte, die die Zielgruppe erreichen und auch vom gesundheitsinteressierten Laien verstanden werden. Eine klare Navigationsstruktur hilft dem Nutzer, sich bei der Suche nach spezifischen Lösungen auf seine konkreten Fragen zurechtzufinden.

Mit Hilfe von Responsive Design passt sich ein professioneller Internetauftritt automatisch an unterschiedliche Endgeräte an. Dabei wird die Homepage so flexibel gestaltet und programmiert, dass sie auf PC und Laptop, Tablet oder Smartphone gleichbleibende Nutzerfreundlichkeit bietet. Einzelne Elemente verändern ihre Breite oder Höhe und ordnen sich beispielsweise im schmäleren Smartphone-Display untereinander statt nebeneinander an. Dieses Engagement honorieren Suchmaschinen mit einer besseren Platzierung auf der Suchergebnisliste. Dabei ist Responsive Design nur ein Baustein erfolgreicher Suchmaschinen-Optimierung.

Zum „Gewusst wie“ auf der technischen Seite gesellt sich der sprachliche Schliff. Knackpunkt ist der kreative Umgang mit Sprache, um den Spagat zwischen der Platzierung wichtiger Schlüsselwörter, auch bekannt als Keywords, und medizinisch richtiger Formulierungen zu meistern. Die Aktualität des Online-Auftritts ist natürlich oberstes Gebot. Beschränken Sie sich auf knappe, gut strukturierte Informationen – kurze Sätze für optimale Lesbarkeit, Zwischenüberschriften und Bilder nicht vergessen – die Sie regelmäßig pflegen. Neben der zeit- und ortsunabhängigen Verfügbarkeit sollte die Homepage gegenüber konventionellen Medien einen Mehrwert bieten, etwa Online-Terminvereinbarung zu Sprechstunden, Anfahrtsbeschreibung mit Routenplaner, direkter Download von Broschüren, Zugriff auf aktuelle Informationen.

Vom Internetauftritt über Newsletter und Kundenmagazine zum stimmigen Image

Es lohnt sich, den kommunikativen Auftritt der Klinik insgesamt, nicht nur im Internet, detailliert zu durchleuchten: Eine strategisch ausgerichtete, wahrheitsgemäße Präsentation nach innen und außen ist nicht nur wichtig für einen bleibenden positiven Eindruck – sie hilft auch, aktiv auf potenzielle Partner und Patienten zuzugehen.

Ein zentraler Faktor, um Ihr Haus gut zu positionieren, ist das Image. Der erste Ansatzpunkt ist herauszuarbeiten, welche Eigenschaften andere mit Ihrer Klinik verbinden sollen – dies ist das Image, das Sie anstreben. Dem gegenüber steht das Image, das Sie derzeit tatsächlich haben – wie die Außenwelt Sie sieht und erlebt. Daraus folgt, dass Sie zu jeder Zeit eine unterschiedliche Wahrnehmung hervorrufen können und auch werden. Dieser Eindruck, den Dritte von Ihnen haben und der letztendlich entscheidet, ob sich eine Person für Ihr Haus entscheidet, ist immer geprägt von Impressionen, die durch Sehen, Hören und Erleben entstehen.

Und weil Menschen und Menschengruppen so überaus heterogen sind, ist es sinnvoll, für die Präsentation bei den verschiedenen Zielgruppen, darunter Patienten, zuweisende Ärzte, Entscheidungsträger der Krankenkassen und Versicherungen, zielgruppengerechte Medien und Kommunikationsmaßnahmen zu entwickeln. Hier einige Beispiele: Image-, Patienten-, Konzeptbroschüren, Kundenmagazine, Internetauftritt, Infobrief, Newsletter sowie Veranstaltungen. Vor allem die Beziehungen zur „Zielgruppe Klinikgast“ müssen aktiv und intensiv gestaltet werden. Besonders der Aufbau von Kooperationen mit Patienten- und Angehörigengruppen oder die Unterstützung von Patientenorganisationen können den Austausch zwischen Klinik und Klinikgast fördern.

Will sich ein Krankenhaus im Wettbewerb erfolgreich behaupten, muss nicht nur in den Köpfen des Managements eine neue Denkhaltung entstehen, sondern auch in den Köpfen des Personals. Überzeugte Krankenhausleiter und eine begeisterte Belegschaft sind die Basis für den Erfolg – Tag für Tag. Dieser kulturelle Wandel zu mehr Transparenz und Offenheit erfordert einen gewissen Mut und geschulte Kommunikationsfähigkeit. Deshalb unterscheiden sich erfolgreiche Krankenhäuser der Zukunft von ihren Mitbewerbern durch ihre originelle, innovative und glaubwürdige Eigenwilligkeit. Sie prägen individuelle Stile, verfolgen eigenständige Visionen und bieten dem Klinikgast neue Impulse für dessen Lebensgestaltung – auch über den Krankenhausaufenthalt hinaus.



Seit vielen Jahren begleitet der selbstständige PR-Fachmann Gerhard Schmidt mit seiner Agentur COADDO PR-PROJEKTE (Weitere Informationen: www.coaddo.de) speziell Kliniken und Einrichtungen des Gesundheitswesens bei Marketingprojekten. Dabei gibt er Impulse, berät und koordiniert die jeweiligen Maßnahmen. In Workshops, Fachartikeln und Vorträgen vermittelt er Informationen und Trends zu Marketing im Krankenhaus.

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