St. Marien-Krankenhaus Siegen
Die Positionierung des St. Marien-Krankenhauses Siegen als Marke verhalf ihm zu neuem Glanz
Wie jedes Unternehmen, das kontinuierlichem Wettbewerbsdruck und der Notwendigkeit zur wirtschaftlichen Unternehmensführung ausgesetzt ist, benötigt ein Krankenhaus Marketing. Insbesondere neue Geschäftsfelder machen es erforderlich, sich mit ihrer Positionierung und Vermarktung strukturiert und unter Anwendung erprobter Instrumentarien auseinanderzusetzen. Am Beispiel der „Strategie 2015“ des St. Marien-Krankenhauses Siegen wird geschildert, wie dies erfolgen kann. Ihm gelang in den letzten Jahren die Metamorphose von der ehrwürdigen Krankenanstalt zum integrierten Gesundheitsunternehmen.
Die St. Marien-Krankenhaus Siegen gem. GmbH ist ein integriertes Gesundheitsunternehmen, in dessen Zentrum ein Krankenhaus der Regelversorgung steht. Schon früh wurde der Veränderungsdruck in der Gesundheitswirtschaft als Herausforderung verstanden. Als erstes katholisches Krankenhaus im Erzbistum Paderborn wechselte das 441-Betten-Haus im Jahr 1988 in die Rechtsform einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung und führte zeitgemäße Managementstrukturen ein. Seither sind zahlreiche Schritte zum Ausbau der Akutversorgung unternommen worden. Ebenso wurde die Unternehmensentwicklung in vertikaler Richtung forciert: Neben der Errichtung von fünf Wohn- und Pflegeeinrichtungen wurde in ein ambulantes Rehazentrum, ein ambulantes Medizinzentrum und in den Ausbau des MVZ-Bereichs investiert.
Für die Geschäftsführung des St. Marien-Krankenhauses Siegen ergab sich die Notwendigkeit, attraktive und möglichst standardisierte Leistungspakete zu definieren und diese mit dem Charakter einer Marke zu versehen. Es galt, sich gegenüber Krankenversicherungen, einweisenden Ärzten, Patienten und Angehörigen sowie anderen Marktbeteiligten zu positionieren. Es wurden mehrere Maßnahmen initiiert, die ein unternehmensübergreifendes Projekt, die sogenannte Strategie 2015, flankieren. So ist die auf dieser Grundlage entwickelte Kommunikationsstrategie die Basis für eine operative Marketingplanung. Diese legt alle Maßnahmen, wie Events und Social-Media-Aktivitäten fest, um die Vorgaben des Krankenhaus-Managements für das jeweilige Leistungspaket beziehungsweise Geschäftsfeld zu erreichen.
Das Krankenhaus stellt sich dar: Ein katholisches Unternehmen mit Fokus auf sozialem Engagement
Es ist davon auszugehen, dass der Patient als „Kunde“ die Komplexität seiner Ausgangslage dadurch reduziert, dass er für ihn persönlich relevante „Qualitätsextrakte“ herausfiltert – etwa aus Erfahrungsberichten im Bekanntenkreis der Empfehlung seines Hausarztes oder aus anderen Quellen wie Selbsthilfegruppen – und sich somit seine Auswahlentscheidung erleichtert. Ist die Bewertung der Primärqualität „medizinische Leistung“ für ihn schwer möglich, so wird er vermutlich von leichter erfassbaren Merkmalsausprägungen, wie der Freundlichkeit des Personals oder der in Medien wiedergegebenen öffentlichen Meinung Rückschlüsse auf die Qualität der medizinischen Leistung ziehen. Daher zeigt das St. Marien-Krankenhaus Siegen in Ergänzung zu seinen anspruchsvollen Kernleistungen Flagge mit sozialen Engagements sowie der Darstellung seines Selbstverständnisses als katholisches Unternehmen.
Die Positionierung der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ entspricht zum einen den Anforderungen unterschiedlicher Zielgruppen wie Eigentümern, einweisenden Ärzten, Patienten, Krankenversicherungen und Geschäftspartnern. Zum anderen erfolgt eine Abgrenzung zum relevanten Wettbewerb. Analog zum klassischen Konsumgütermarketing gilt, dass der Patient auch bei der Marke „St. Marien-Krankenhaus“ nicht nur den Basisnutzen für seine Entscheidung heranzieht, sondern oftmals auch den empfundenen beziehungsweise erwarteten Zusatznutzen, den er sich von den Serviceleistungen eines Krankenhauses verspricht. Dieser Zusatznutzen resultiert aus einem erweiterten Leistungsversprechen, dem größeren Vertrauen, der gestiegenen Sicherheit, der höheren Zuverlässigkeit und einer stärkeren Serviceorientierung. Weiter zu nennen sind eine ansprechende Atmosphäre, umfangreiche Informationen oder kulturelle Veranstaltungen, die den Ausschlag dafür geben können, sich in gerade diesem Krankenhaus behandeln zu lassen.
Bei der Kommunikation nach außen ist zu beachten, dass eine zu weite und ungenaue Abgrenzung der Geschäftstätigkeit die Profilierung am Markt erschwert. Nachfrager weichen unter Umständen auf spezialisierte Anbieter aus. Gelingt es dem Krankenhaus, ein sympathisches, unverwechselbares und vertrauenswürdiges „Gesicht“ in der Vielzahl der Einrichtungen zu zeigen und seinen Zielgruppen kontinuierlich mehr zu bieten als herausragende Qualität der medizinischen Versorgung, sind Patienten oft sogar bereit, größere räumliche Distanzen zurückzulegen. Dem St. Marien-Krankenhaus ist dies gelungen. Im Rahmen eines Komplettangebots hat es den Gesamtnutzen der Patienten sowie den ihrer Besucher gesteigert. Das Krankenhaus wandelte sich dabei vom Gesundheits- zum Problemlösungsexperten: Die ehrwürdige Krankenanstalt wurde zum integrierten Gesundheitsunternehmen, sie wurde zur Marke „St. Marien-Krankenhaus“.
Die Öffentlichkeitsarbeit ist Aufgabe aller Beschäftigten
Bei der Realisierung von Potenzialen, die der Profilierung des Krankenhauses dienen, haben die Akteure die Markeninhalte mit einem konsistenten gesamtheitlichen Erscheinungsbild des Krankenhauses zu kombinieren und an die Marktbeteiligten zu adressieren. Voraussetzung und zugleich strategische Rahmenbedingung für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente bildet die Unternehmensidentität („Corporate Identity“), ein integriertes, unternehmensweit gültiges Strategiekonzept der Unternehmenskommunikation. Dieses dient der Positionierung und der öffentlichen Verankerung des Krankenhauses als eindeutige, eigenständige und sympathische Persönlichkeit und spiegelt sich sowohl in der Corporate Communication als auch in den Elementen Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Culture wider.
Übertragen auf das St. Marien-Krankenhaus Siegen bedeutet dies zunächst eine Betrachtung des Leitbilds. Hierin ist die Verantwortung eines jeden Mitarbeiters für die Öffentlichkeitsarbeit beschrieben. Sie wird als gemeinsame Aufgabe der Beschäftigten gesehen und „gelebt“. Die organisierte Öffentlichkeitsarbeit dagegen ist ein Teilbereich der beim Träger angesiedelten Stabsabteilung „Referat Kommunikation & Marketing“. Deren Arbeitsgrundlage ist der Plan „Kommunikation & Marketing“. Er berücksichtigt die strategischen Vorgaben der Geschäftsführung und Marktanalysen. Gegenwärtig wird auf dieser Grundlage das Unternehmen neu ausgerichtet. Die strategische Positionierung spiegelt sich unter anderem in einem neuen Corporate Design wider. Die Corporate Communication enthält die Bereiche klassische Werbung und Public Relations und umfasst sämtliche Kommunikations- und Informationsmaßnahmen. Die im Leitbild verfassten Normen und Werte des Krankenhauses werden mit ihr vermittelt und greifbar gemacht.
Das Corporate Design beschreibt das einheitliche und unverwechselbare visuelle Erscheinungsbild und den sichtbaren Firmenstil sowie den Anspruch des St. Marien-Krankenhauses Siegen als integriertes Gesundheitsunternehmen. Erscheinungsbild und Firmenstil realisieren die Corporate Identity optisch. Das Corporate Design bezieht sich beispielsweise auf Logos, Farben, grafische Elemente, Typografie, Bildersprache, Motive und Platzierungen, die die Wiedererkennung des Krankenhauses steigern.
Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs zu gewähren, hat es sich als sinnvoll erwiesen, die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarischen Anwendungen in Form eines Handbuchs zu dokumentieren und den Nutzern über das Dokumentenlenkungssystem zur Verfügung zu stellen. Unter Corporate Behavior ist die schlüssige und widerspruchsfreie Gestaltung des gesamten Verhaltens des Unternehmens und der Mitarbeiter zu verstehen. Schließlich meint Corporate Culture die gelebte Unternehmensphilosophie, die das im Leitbild verankerte kollektive Wertesystem widerspiegelt. Der systematische, in sich schlüssige und widerspruchsfreie Einsatz der dargelegten Ebenen führt in der öffentlichen Wahrnehmung zu einer Herausbildung von subjektiven Vorstellungsbildern, die in ihrer Summe das Corporate Image und damit die Marke Krankenhaus manifestieren.
Marke mit Mehrwert: Eine etablierte Marke schafft Vertrauen
Zentrale Merkmale des integrierten Gesundheitsunternehmens werden mittels der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ verdichtet, so dass sämtliche Interaktionspartner dies erfassen können. Bei der Entwicklung und Implementierung der Marke reicht es nicht mehr aus, auf die Kräfte des Marktes primär mit strukturellen Anpassungen oder Rationalisierungen zu reagieren. Die Verbesserung der Leistungserstellung im Sinn einer stetigen Markt- beziehungsweise Kundenorientierung ist notwendig. Die Marke „St. Marien-Krankenhaus“ ist demnach als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen. Mit ihr verbindet der Patient Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe beziehungsweise stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Leistungsversprechen.
Die Etablierung der Marke stellt also eine vertrauensbildende Maßnahme dar, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Beziehungen führt. Dabei besteht die Zielsetzung darin, als First-Mover die Auswahlentscheidung der unterschiedlichen Interaktionspartner aktiv zu beeinflussen. Allerdings sind die Anforderungen an das Management hinsichtlich der Markenbildung sehr hoch, da interne und externe Faktoren miteinander zu kombinieren sind, um einen Markenstatus zu schaffen. Dennoch birgt die Bildung der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ für alle Beteiligten einen Mehrwert.
Dr. Christian Stoffers leitet das Geschäftsführungsreferat Kommunikation & Marketing der St. Marien-Krankenhauses Siegen. Er ist Mitglied des Fachbeirats Gesundheitsökonomie und Modulverantwortlicher. Im Fachgebiet Marketing vetritt er eine Professur und doziert an unterschiedlichen Hochschulen.
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