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    Das Krankenhaus als Marke: Das St. Marien-Krankenhaus Siegen

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    By Caspar on 13. September 2017 Arbeitgeber, St. Marien (Siegen), Top-Krankenhäuser
    St. Marien-Krankenhaus Siegen
    St. Marien-Krankenhaus Siegen

    Die Positionierung des St. Marien-Krankenhauses Siegen als Marke verhalf ihm zu neuem Glanz

    Wie jedes Unternehmen, das kontinuierlichem Wettbewerbsdruck und der Notwendigkeit zur wirtschaftlichen Unternehmensführung ausgesetzt ist, benötigt ein Krankenhaus Marketing. Insbesondere neue Geschäftsfelder machen es erforderlich, sich mit ihrer Positionierung und Vermarktung strukturiert und unter Anwendung erprobter Instrumentarien auseinanderzusetzen. Am Beispiel der „Strategie 2015“ des St. Marien-Krankenhauses Siegen wird geschildert, wie dies erfolgen kann. Ihm gelang in den letzten Jahren die Metamorphose von der ehrwürdigen Krankenanstalt zum integrierten Gesundheitsunternehmen.

    Die St. Marien-Krankenhaus Siegen gem. GmbH ist ein integriertes Gesundheitsunternehmen, in dessen Zentrum ein Krankenhaus der Regelversorgung steht. Schon früh wurde der Veränderungsdruck in der Gesundheitswirtschaft als Herausforderung verstanden. Als erstes katholisches Krankenhaus im Erzbistum Paderborn wechselte das 441-Betten-Haus im Jahr 1988 in die Rechtsform einer Gesellschaft mit beschränkter Haftung und führte zeitgemäße Managementstrukturen ein. Seither sind zahlreiche Schritte zum Ausbau der Akutversorgung unternommen worden. Ebenso wurde die Unternehmensentwicklung in vertikaler Richtung forciert: Neben der Errichtung von fünf Wohn- und Pflegeeinrichtungen wurde in ein ambulantes Rehazentrum, ein ambulantes Medizinzentrum und in den Ausbau des MVZ-Bereichs investiert.

    Für die Geschäftsführung des St. Marien-Krankenhauses Siegen ergab sich die Notwendigkeit, attraktive und möglichst standardisierte Leistungspakete zu definieren und diese mit dem Charakter einer Marke zu versehen. Es galt, sich gegenüber Krankenversicherungen, einweisenden Ärzten, Patienten und Angehörigen sowie anderen Marktbeteiligten zu positionieren. Es wurden mehrere Maßnahmen initiiert, die ein unternehmensübergreifendes Projekt, die sogenannte Strategie 2015, flankieren. So ist die auf dieser Grundlage entwickelte Kommunikationsstrategie die Basis für eine operative Marketingplanung. Diese legt alle Maßnahmen, wie Events und Social-Media-Aktivitäten fest, um die Vorgaben des Krankenhaus-Managements für das jeweilige Leistungspaket beziehungsweise Geschäftsfeld zu erreichen.

    Das Krankenhaus stellt sich dar: Ein katholisches Unternehmen mit Fokus auf sozialem Engagement

    Es ist davon auszugehen, dass der Patient als „Kunde“ die Komplexität seiner Ausgangslage dadurch reduziert, dass er für ihn persönlich relevante „Qualitätsextrakte“ herausfiltert – etwa aus Erfahrungsberichten im Bekanntenkreis der Empfehlung seines Hausarztes oder aus anderen Quellen wie Selbsthilfegruppen – und sich somit seine Auswahlentscheidung erleichtert. Ist die Bewertung der Primärqualität „medizinische Leistung“ für ihn schwer möglich, so wird er vermutlich von leichter erfassbaren Merkmalsausprägungen, wie der Freundlichkeit des Personals oder der in Medien wiedergegebenen öffentlichen Meinung Rückschlüsse auf die Qualität der medizinischen Leistung ziehen. Daher zeigt das St. Marien-Krankenhaus Siegen in Ergänzung zu seinen anspruchsvollen Kernleistungen Flagge mit sozialen Engagements sowie der Darstellung seines Selbstverständnisses als katholisches Unternehmen.

    Die Positionierung der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ entspricht zum einen den Anforderungen unterschiedlicher Zielgruppen wie Eigentümern, einweisenden Ärzten, Patienten, Krankenversicherungen und Geschäftspartnern. Zum anderen erfolgt eine Abgrenzung zum relevanten Wettbewerb. Analog zum klassischen Konsumgütermarketing gilt, dass der Patient auch bei der Marke „St. Marien-Krankenhaus“ nicht nur den Basisnutzen für seine Entscheidung heranzieht, sondern oftmals auch den empfundenen beziehungsweise erwarteten Zusatznutzen, den er sich von den Serviceleistungen eines Krankenhauses verspricht. Dieser Zusatznutzen resultiert aus einem erweiterten Leistungsversprechen, dem größeren Vertrauen, der gestiegenen Sicherheit, der höheren Zuverlässigkeit und einer stärkeren Serviceorientierung. Weiter zu nennen sind eine ansprechende Atmosphäre, umfangreiche Informationen oder kulturelle Veranstaltungen, die den Ausschlag dafür geben können, sich in gerade diesem Krankenhaus behandeln zu lassen.

    Bei der Kommunikation nach außen ist zu beachten, dass eine zu weite und ungenaue Abgrenzung der Geschäftstätigkeit die Profilierung am Markt erschwert. Nachfrager weichen unter Umständen auf spezialisierte Anbieter aus. Gelingt es dem Krankenhaus, ein sympathisches, unverwechselbares und vertrauenswürdiges „Gesicht“ in der Vielzahl der Einrichtungen zu zeigen und seinen Zielgruppen kontinuierlich mehr zu bieten als herausragende Qualität der medizinischen Versorgung, sind Patienten oft sogar bereit, größere räumliche Distanzen zurückzulegen. Dem St. Marien-Krankenhaus ist dies gelungen. Im Rahmen eines Komplettangebots hat es den Gesamtnutzen der Patienten sowie den ihrer Besucher gesteigert. Das Krankenhaus wandelte sich dabei vom Gesundheits- zum Problemlösungsexperten: Die ehrwürdige Krankenanstalt wurde zum integrierten Gesundheitsunternehmen, sie wurde zur Marke „St. Marien-Krankenhaus“.

    Die Öffentlichkeitsarbeit ist Aufgabe aller Beschäftigten

    Bei der Realisierung von Potenzialen, die der Profilierung des Krankenhauses dienen, haben die Akteure die Markeninhalte mit einem konsistenten gesamtheitlichen Erscheinungsbild des Krankenhauses zu kombinieren und an die Marktbeteiligten zu adressieren. Voraussetzung und zugleich strategische Rahmenbedingung für den Einsatz der Kommunikationsinstrumente bildet die Unternehmensidentität („Corporate Identity“), ein integriertes, unternehmensweit gültiges Strategiekonzept der Unternehmenskommunikation. Dieses dient der Positionierung und der öffentlichen Verankerung des Krankenhauses als eindeutige, eigenständige und sympathische Persönlichkeit und spiegelt sich sowohl in der Corporate Communication als auch in den Elementen Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Culture wider.

    Übertragen auf das St. Marien-Krankenhaus Siegen bedeutet dies zunächst eine Betrachtung des Leitbilds. Hierin ist die Verantwortung eines jeden Mitarbeiters für die Öffentlichkeitsarbeit beschrieben. Sie wird als gemeinsame Aufgabe der Beschäftigten gesehen und „gelebt“. Die organisierte Öffentlichkeitsarbeit dagegen ist ein Teilbereich der beim Träger angesiedelten Stabsabteilung „Referat Kommunikation & Marketing“. Deren Arbeitsgrundlage ist der Plan „Kommunikation & Marketing“. Er berücksichtigt die strategischen Vorgaben der Geschäftsführung und Marktanalysen. Gegenwärtig wird auf dieser Grundlage das Unternehmen neu ausgerichtet. Die strategische Positionierung spiegelt sich unter anderem in einem neuen Corporate Design wider. Die Corporate Communication enthält die Bereiche klassische Werbung und Public Relations und umfasst sämtliche Kommunikations- und Informationsmaßnahmen. Die im Leitbild verfassten Normen und Werte des Krankenhauses werden mit ihr vermittelt und greifbar gemacht.

    Das Corporate Design beschreibt das einheitliche und unverwechselbare visuelle Erscheinungsbild und den sichtbaren Firmenstil sowie den Anspruch des St. Marien-Krankenhauses Siegen als integriertes Gesundheitsunternehmen. Erscheinungsbild und Firmenstil realisieren die Corporate Identity optisch. Das Corporate Design bezieht sich beispielsweise auf Logos, Farben, grafische Elemente, Typografie, Bildersprache, Motive und Platzierungen, die die Wiedererkennung des Krankenhauses steigern.

    Um eine möglichst effiziente Implementierung eines Corporate Designs zu gewähren, hat es sich als sinnvoll erwiesen, die einzelnen visuellen Basiselemente sowie exemplarischen Anwendungen in Form eines Handbuchs zu dokumentieren und den Nutzern über das Dokumentenlenkungssystem zur Verfügung zu stellen. Unter Corporate Behavior ist die schlüssige und widerspruchsfreie Gestaltung des gesamten Verhaltens des Unternehmens und der Mitarbeiter zu verstehen. Schließlich meint Corporate Culture die gelebte Unternehmensphilosophie, die das im Leitbild verankerte kollektive Wertesystem widerspiegelt. Der systematische, in sich schlüssige und widerspruchsfreie Einsatz der dargelegten Ebenen führt in der öffentlichen Wahrnehmung zu einer Herausbildung von subjektiven Vorstellungsbildern, die in ihrer Summe das Corporate Image und damit die Marke Krankenhaus manifestieren.

    Marke mit Mehrwert: Eine etablierte Marke schafft Vertrauen

    Zentrale Merkmale des integrierten Gesundheitsunternehmens werden mittels der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ verdichtet, so dass sämtliche Interaktionspartner dies erfassen können. Bei der Entwicklung und Implementierung der Marke reicht es nicht mehr aus, auf die Kräfte des Marktes primär mit strukturellen Anpassungen oder Rationalisierungen zu reagieren. Die Verbesserung der Leistungserstellung im Sinn einer stetigen Markt- beziehungsweise Kundenorientierung ist notwendig. Die Marke „St. Marien-Krankenhaus“ ist demnach als neuartige Ausprägungsform der Kundenorientierung zu verstehen. Mit ihr verbindet der Patient Vertrauen, Glaubwürdigkeit, eine konstant hohe beziehungsweise stetig steigende Leistungsqualität sowie ein einzigartiges Leistungsversprechen.

    Die Etablierung der Marke stellt also eine vertrauensbildende Maßnahme dar, die zur Stabilisierung und Ausweitung von Beziehungen führt. Dabei besteht die Zielsetzung darin, als First-Mover die Auswahlentscheidung der unterschiedlichen Interaktionspartner aktiv zu beeinflussen. Allerdings sind die Anforderungen an das Management hinsichtlich der Markenbildung sehr hoch, da interne und externe Faktoren miteinander zu kombinieren sind, um einen Markenstatus zu schaffen. Dennoch birgt die Bildung der Marke „St. Marien-Krankenhaus Siegen“ für alle Beteiligten einen Mehrwert.


    Dr. Christian Stoffers leitet das Geschäftsführungsreferat Kommunikation & Marketing der St. Marien-Krankenhauses Siegen. Er ist Mitglied des Fachbeirats Gesundheitsökonomie und Modulverantwortlicher. Im Fachgebiet Marketing vetritt er eine Professur und doziert an unterschiedlichen Hochschulen.


    Weiter Top-Krankenhäuser finden Sie hier.

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    Dr. med. Alice Martin

    "Wenn ich das gewusst hätte..."
    Die Rubrik in der erfahrende Ärzt:innen aus dem Nähkästchen plaudern.


    „Je detaillierter die Beschreibung, umso besser die Diagnose!“

    „Als junge Medizinstudentin habe ich sehr häufig Hautausschläge gesehen und auch schon einmal selbst einen Ausschlag gehabt.

    Sehr erstaunlich ist, wie viele verschiedene Fotos von Hautproblemen existieren und daraus resultierend die Feststellung, wie unterschiedlich die Hautausschläge aussehen können. Durch eine sehr gute Beschreibung lässt sich das Hautproblem jedoch meistens diagnostizieren. Viele Konsile zwischen Ärztinnen und Ärzten laufen manchmal allerdings nur rein deskriptiv, beispielsweise durch Fachbegriffe, ab. Und bei einer sehr guten Beschreibung und einer kurzen Anamnese bedarf es gelegentlich sogar gar keinem Foto.

    Ich hätte mir gewünscht, im Medizinstudium einen noch stärkeren Fokus auf diese Deskription zu erhalten. Denn ich merke nun selbst, dass die Dermatologie, genau wie die Augenheilkunde, einer der Fachbereiche ist, in dem man als andere Fachdisziplin Schwierigkeiten hat und meistens nur – salopp formuliert – Kortison verwendet und erst bei ausbleibender Verbesserung einen Arzt einschaltet.“


    Dr. med. Alice Martin ist Hautärztin in Weiterbildung und Mitgründerin der Online-Hautarztpraxis dermanostic, sowie dem Online-Portal zur medizinischen Weiterbildung medi-login. Sie tritt als Speakerin im Bereich „Digital Health“ auf und ist seit 2021 als Dozentin an der FOM Hochschule tätig.

    Dr. med. Ole Martin

    "Wenn ich das gewusst hätte..."
    Die Rubrik in der erfahrende Ärzt:innen aus dem Nähkästchen plaudern.


    „Nehmt euch die Zeit und schnuppert auch in medizinische Berufe fernab des OP-Saales“

    „Ärzte dürfen keine Fehler machen!“ Wer mit Menschenleben arbeitet, kann es sich nicht erlauben, unkonzentriert zu sein, zu zögern oder gar an sich selbst zu zweifeln.
    Das ist ein Mantra, nach dem junge Mediziner:innen in der Regel leben, ja sogar leben müssen. Tagtäglich mit Krankheit, Gesundheit, Leben und Tod konfrontiert zu werden, macht eine solche Einstellung erforderlich.

    Als Arzt in einem Unternehmen zu arbeiten, bedeutet hingegen eine ganz andere Fehlerkultur: Während Fehler während einer medizinischen Behandlung auf keinen Fall passieren dürfen, gehört das „Fehler-Machen“ in der freien Wirtschaft mit dazu – und wird sogar eingefordert. Wie im alltäglichen Leben sind Fehler häufig die Grundvoraussetzung dafür, dass man lernt und über sich hinauswächst. Im Vergleich zu einer Arbeit am OP-Tisch oder im Behandlungszimmer muss im Unternehmens-Kontext viel ausprobiert und gewagt werden – seien es neue Geschäftsmodelle, verrückte Werbekampagnen oder innovative Vertriebsstrategien.

    Die beiden Fehlerkulturen könnten gegensätzlicher nicht sein. Das ist aber auch nicht schlimm! Unterschiedliche Umstände verlangen unterschiedliche Normen. Wichtig ist aber, dass man sich dieser verschiedenen Welten bewusst wird. Tut man dies nicht, läuft man Gefahr, die ärztliche Fehlerkultur auch auf andere Lebensbereiche zu übertragen.

    Was kann man also tun? Ich kann euch nur empfehlen, neben eurer ärztlichen Ausbildung auch mal ein Praktikum im nicht-ärztlichen Bereich, wie zum Beispiel in einem Unternehmen, zu machen. Dadurch habt ihr die Chance, beide Welten kennenzulernen und könnt dann eine Entscheidung treffen, für welchen Weg ihr euch entscheidet.


    Dr. med. Ole Martin hat an der Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf Medizin studiert und anschließend an der Düsseldorfer Universitätsklinik seine Facharztausbildung für Radiologie begonnen. Schon früh wollte er sich für bessere Lösungen in der medizinischen Versorgung einsetzen. Daher baute er seit 2018 als CTO die medizinischen Online-Lernplattform medi-login auf. 2019 gründete er dann zusammen mit seiner Frau Dr. Alice Martin und dem Ärzte-Ehepaar Dr. Estefanía und Patrick Lang die Online-Hautarztpraxis dermanostic, bei der er als Geschäftsführer tätig ist.

    Uwe Michael Glatz

    "Wenn ich das gewusst hätte..."
    Die Rubrik in der erfahrende Ärzt:innen aus dem Nähkästchen plaudern.


    „Kümmert euch frühzeitig um eure Altersvorsorge und finanzielle Absicherung!“

    „Lange Zeit hatte ich selbst die Themen Absicherung, Vorsorge und Vermögensaufbau vernachlässigt. Im Berufsalltag stand die medizinische Versorgung der Patienten und die eigene Facharzt-Weiterbildung im Mittelpunkt. Ich habe mir wenig Gedanken darum gemacht, wie ich mit dem Geld, das ich tagtäglich verdiene, sinnvoll umgehe. Dass die Rente der ärztlichen Versorgungswerke im Ruhestand nicht ausreichen wird, um meinen Lebensstandard zu halten, wusste ich ebenfalls nicht.

    Vor einigen Jahren habe ich nach einer persönlichen Krise begonnen, mich in diesen Bereichen zunächst privat weiterzubilden. Diese Entwicklung habe ich dann mit einer IHK-Prüfung abgeschlossen. Heute berate und begleite ich Ärzt:innen und Angehörige anderer medizinischer Berufsgruppen in allen Finanz- und Absicherungsfragen. Mit dem Wissen von heute hätte ich bereits im Studium begonnen, eine zusätzliche private Rente aufzubauen und mich um die Absicherung meiner Arbeitskraft gekümmert. Das geht schon mit relativ kleinen Monatsbeiträgen, die je nach Karrierefortschritt weiter gesteigert werden können. Positiver Nebeneffekt: Man gewöhnt sich an die regelmäßigen Investments und passt seinen Lebensstandard mit der Zeit entsprechend an.“


    Uwe M. Glatz war jahrelang leitender Oberarzt in der Viszeralchirurgie und arbeitet jetzt als Finanzexperte für Ärzt:innen. Ihnen fehlt oftmals die Zeit, sich neben ihrer anspruchsvollen und zeitintensiven Tätigkeit noch mit Fragen der Vorsorge und Absicherung zu beschäftigen.

    Univ.-Prof. Dr. Ines Gockel

    "Wenn ich das gewusst hätte..."
    Die Rubrik in der erfahrende Ärzt:innen aus dem Nähkästchen plaudern.


    „Eignet euch Kompetenzen in Sachen Management und Führung an."

    „Meinen MBA für International Healthcare Management an der Frankfurt School of Finance and Management habe ich erst relativ spät in meinem beruflichen Werdegang absolviert, also kurz vor meinem Ruf auf die W3-Professur für Viszeralchirurgie am Universitätsklinikum Leipzig. Das MBA-Programm war beruflich und auch persönlich die wichtigste und lehrreichste Zeit in meinem Leben nach meinem Medizinstudium.

    Die erworbenen Skills und Kompetenzen wären mir sicherlich bereits viel früher zu Gute gekommen, hätte ich mich zuvor intensiver mit dieser Möglichkeit beschäftigt, die prinzipiell bereits nach zwei Jahren Berufserfahrung möglich gewesen wäre. Ich kann nur dazu raten, diese Zusatzausbildung so früh wie möglich in Betracht zu ziehen, denn Management-, Business- und Führungsthemen werden im Medizinstudium nur marginal adressiert. Diese, wie auch werteorientiertes ärztliches Handeln und wirtschaftliche Grundprinzipien, welche eng miteinander verknüpft sind, sollten aus meiner Sicht fest in das Medizinstudium implementiert werden.“


    Univ.-Prof. Dr. Ines Gockel leitet die Viszeralchirurgie am Universitätsklinikum Leipzig, AöR. Sie ist Fachärztin für Chirurgie, Viszeralchirurgie und Spezielle Viszeralchirurgie. Sie absolvierte einen MBA für International Healthcare Management an der Frankfurt School of Finance and Management.

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